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依托阿里文娱宣发的Buff加成,《乡村爱情12》“包围”有道

时间:2020-03-26 10:59 点击:
依托阿里文娱宣发的Buff加成,《乡村爱情12》“包围”有道-新闻频道-和讯网

哪怕没有看过《乡村爱情12》,今年一季度我们也很难逃离来自于象牙山的“支配”。

自从今年1月《乡爱12》在优酷播出以来,围绕象牙山种种故事的话题就不断成为网友讨论点,气人能力点满的谢广坤“称霸”微博、抖音、快手等多个社交平台热搜,荣获“国民恶人”称号,而在他的衬托下#谢腾飞好惨一孩子#、#心疼谢腾飞#等话题也在全网不断刷存在感,引来更多人观看《乡爱12》了解象牙山的故事。

依托阿里文娱宣发的Buff加成,《乡村爱情12》“包围”有道

有意思的是,这一次《乡爱12》的影响力没有局限于视频平台和微博上,更多渠道的信息覆盖也让我们想到了此前在《长安十二时辰》《鹤唳华亭》中就亮出过内容宣发打法的阿里文娱,是否在《乡爱12》中又有了更进一步的探索,而这样的强内容宣发又会给我们的市场带来什么?

用户是如何被《乡爱12包围的?

作为我国市场上少有的长寿剧,《乡爱12》在播出前就有足够的用户期待,有不少豆瓣网友都说,每年春节期间看“乡爱”下饭已经成了习惯,这是《乡爱12》能够在全网不断发酵的基础。

而从结果上来看,《乡爱12》也撑住了观众们的期待。据优酷北斗星指数显示,《乡爱12》的热度峰值9721相比前一季再创新高,1800万条弹幕相比《乡爱11》实现了44%的增长,而据阿里文娱在2月发布的《“史上最长假期”云生活报告》显示,《乡爱12》也成了今年1月中旬到2月中旬网友最爱剧集的TOP1。

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《乡爱12》的惹人喜欢主要来自于故事内容的真实与接地气,以及东北文化熏陶下的幽默欢乐,而从读娱君观察到的相关内容来看,也正是抓住这些剧集核心特色的内容最受欢迎,促成了《乡爱12》的“全民包围”。

首先是当下最火热的短视频平台上,我们就看到了《乡爱12》的热度。“王小蒙忍无可忍终于反击”的剧集片段在抖音上播放量高达4500万+,#网友治服谢广坤#挑战赛的视频播放量也达近1亿,引发了大量抖音用户的围观,使“乡爱12”话题下总播放量累计达56亿+。而在快手上,大量搞笑片段短视频也获得了快手老铁们的喜爱,单条视频最高播放量达2489.3万+,“爷爷VS姥爷battle你更亲谁?”这样的视频也收获了15万+的点赞数。

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这些够好笑、够解气的短视频刚好与短视频平台的娱乐属性贴合,与用户日常所看相差无几,因而也就让《乡爱12》实现了对大量下沉城市用户的覆盖。

而面对年轻人群体,像是在B站、比心上我们也看到了一些官方推出的二创征集、配音比赛活动,让剧集内容在年轻群体中刷好感。这些活动都为《乡爱12》吸引了更多年轻观众。优酷发布的《乡村爱情12》用户新势力报告显示,《乡爱12》总体呈现出明显的年轻化、女性化趋势。“乡爱女孩”势力崛起,成为继“镇魂女孩”、"香蜜女孩”、"“东宫女孩”、“这街女孩”、“德云女孩”之后,又一根植于优酷平台优质内容的重度用户圈层;同时,95后偏好度跃居TOP1,年轻人追剧上头。

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有意思的是,除了线上多个平台都能看到《乡爱12》的身影,在线下我们也看到了“包机”“包车”“包店”“刷墙”等形式,让回家过年的人们在归途中感受着《乡爱12》的陪伴,既巩固了“乡爱来了就是年”这一概念,同时也补足了大众视线同样会停留的线下阵地。优酷数据显示,从1月15日开播到1月21日(腊月廿七),《乡爱12》的人均缓存播放集数为5.7集。这也意味着,《乡爱》已经成为广大观众思乡的注脚以及春运返乡途中的必备神器。

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做到从老到少、从农村到城市的360度全包围,每一个生活娱乐场景中都有《乡爱12》的身影,这大概也是《乡爱12》在热度、话题度上能继续自我超越的原因之一。

内容+电商再深化,未来会是内容即电商吗?

《乡爱12》在优酷站外赢得观众好感,很大一部分功劳离不开谢广坤,《乡爱12》在宣发上突破性地选择放大谢广坤这个烦人精,让人因恨生爱喜欢上了剧集,据优酷发布的《乡村爱情》“只看TA”pick值排行榜显示,谢广坤以17%的比例远超其他人。

而值得关注的是,围绕《乡爱12》在宣发上的突破,还有内容+电商的更进一步探索。

阿里文娱近两年围绕剧集宣发的行动上,内容+电商一直都是一个特色,《长安十二时辰》时手淘上有彩蛋互动H5,《鹤唳华亭》里太子萧定权的饰演者罗晋,走进了淘宝上薇娅的直播间。而这一次在《乡爱12》身上,以“摇一摇”为代表的互动式创新玩法,让我们看到了内容+电商的更多可能性。

在用优酷观看《乡爱12》的过程中,用户摇动手机3次就会蹦出低价好货页面,可点加购跳转到淘宝页面购买,每天一款商品从火腿肠、饼干到大米、生抽,让这个接地气的剧集福利也够接地气,真正满足了用户边看边买的需求。其中,优酷联手天猫精灵打造“上优酷摇一摇,1分钱抢天猫精灵”活动,以悬赏800台天猫精灵的高能福利吸引用户参与,让用户摇得不亦乐乎;《乡爱12》还与聚划算联动,为因疫情滞销的农产品(000061,股吧)推出“爱心助农限时秒杀”活动,公益助力也体现了阿里一贯的组织能力和客户第一的价值观。

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除此之外,淘宝也与《乡爱12》有了更深度的融合。简单的有手淘开机图、焦点图、热搜榜这样的资源位支持,更深入的则有拍立淘的同款支持,让观剧用户有了更便利的购物手段。包括在《乡爱12》中淘宝的植入也更加趣味,剧情中有“淘宝象牙山服务站”的成立,以及剧情相关台词中的植入,让电商与《乡爱12》的结合更加没有违和感,这也是文娱生态融合计划落地的一点体现。

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